I processi di globalizzazione e il marketing: nasce il Glocal Marketing

Discostandomi da quelli che sono stati i miei articoli relativi al marketing, alla comunicazione, alle diverse strategie o agli strumenti più utilizzati, ho deciso di approfondire una tematica a mio parere molto interessante e che “ci tocca” da vicino. Questa notizia sarà molto più di “cultura generale”, ma come più volte espresso credo che la curiosità sia un elemento imprescindibile per raggiungere degli obiettivi di successo e spero, quindi, di suscitarne un po’ anche ai miei lettori attraverso questi articoli… e nello specifico parlando del rapporto tra globalizzazione e strategie di marketing.

L’espandersi di informazioni, idee e culture oltre i confini nazionali e la nascita di comunità trasversali che diventano community online dà una chiara idea di quelli che sono i processi e i cambiamenti della globalizzazione. L’interconnessione in tempo reale e l’istantaneità della comunicazione sono elementi distintivi, che caratterizzano sempre di più il fenomeno della globalizzazione, da considerare come nuove sfide per i modelli di business e le strategie di posizionamento sul mercato.

Da un lato, la globalizzazione implica un altro grado di standardizzazione dei prodotti o dei servizi, con relativa strategia di mass marketing, ma dall’altro richiede una capacità di adattamento e strategie di segmentazione per muoversi su nuovi mercati locali con relativi interessi ed esigenze. Inoltre, considerando che la globalizzazione porta con sé la rivoluzione tecnologica e l’espandersi di un’economia della conoscenza basata su elementi intangibili, le strategie di marketing giocano un ruolo di rilievo anche per comunicare l’identità di un brand nell’immaginario collettivo globale, inserendosi nei processi di localizzazione.

“Think Global and Act Local” evidenzia, quindi, che è molto importante adattare la strategia di marketing – di un’azienda che opera in un mercato internazionale – alle caratteristiche di ogni singolo segmento di pubblico in riferimento alla sua localizzazione. Ovvero, la mission globale deve generare una ricaduta specifica nel contesto locale e deve essere implementata attraverso politiche di differenziazione che tengono in considerazione le unicità del mercato di riferimento.

Dal punto di vista dell’immagine del brand è utile costruire una strategia che valorizzi la visione, i valori, gli ideali insiti dell’azienda in modo che quest’ultima venga riconosciuta uniformemente e univocamente su scala globale rispetto alla concorrenza internazionale. Tuttavia, per quanto riguarda l’utilizzo di mezzi e di strumenti di marketing, il piano deve tenere in considerazione le particolarità legate a ciascun territorio. La lingua, la cultura, i gusti, gli interessi sono elementi chiavi per determinare una customizzazione dei prodotti e dei servizi offerti, nonché per la realizzazione di una strategia di comunicazione efficace.

“Glocalizzazione” è, infatti, il termine coniato per sottolineare l’importanza di coniugare un sistema univoco di valori e strategie ai diversi aspetti locali. Si tratta di una sorta di compromesso tra la prospettiva di standardizzazione/globalizzazione e quella di pura segmentazione/localizzazione.