Interazione, Relazione, Emozione: parliamo di Customer Experience (CX)

Ho già diverse volte parlato del cambio di paradigma nel mondo del marketing, evidenziando come si è passati da un marketing di tipo “transazionale” ad un marketing “relazionale”, che pone particolare enfasi e attenzione al ruolo del consumatore. Quest’ultimo, infatti, assume notevole importanza in un contesto caratterizzato da alta intensità di informazioni, comunicazioni immediate e scambi bidirezionali.

L’esperienza del Cliente

Il concetto di “esperienza” è stato, in molti studi, definito in maniera diversa a seconda dei contesti economico e sociali a cui si è fatto riferimento. Con il termine “esperienza” sostanzialmente si individua quell’insieme di risposte cognitive, affettive, sensoriali e conative, sia negative sia positive, evocate attraverso degli stimoli che nascono nelle fasi di pre-durante-post acquisto e che sono influenzate da fattori situazionali legati al brand, recepiti in maniera diversa a seconda delle caratteristiche personali del consumatore e che, quindi, producono risultati differenti in base alla relazione che si viene ad instaurare (Maksim Godovykh, Asli D.A. Tasci, 2020).

Pertanto, l’esperienza del consumatore è composta da uno scambio di interazioni, relazioni ed emozioni che avvengono in tutte le diverse fasi del processo di acquisto, da quella iniziale a quella conclusiva, e persino in quella successiva all’acquisto. Questa esperienza nasce nel momento in cui brand e cliente si incontrano tramite dei punti di contatto, i cosiddetti “touchpoint”, ossia tramite tutti i canali di comunicazione possibili per mettersi in relazione.

In particolare, considerando l’attuale contesto digitalizzato, quando parliamo di “touchpoint” facciamo riferimento ad un approccio omni-canale che include tutte le forme di pubblicità, la personalizzazione dei punti vendita, i siti web e i siti e-Commerce, i programmi di fedeltà, i Social Media, l’utilizzo di App personalizzate, i Contact Center, i CRM e l’Email Marketing, ecc.

Il modello delle 4C

L’evoluzione economica, la globalizzazione e la digitalizzazione hanno fatto sì che le aziende cambiassero il proprio approccio verso il mercato, diventando clienti-centriche: il Cliente, grazie anche a Internet e alle tecnologie digitali è diventato più consapevole di quello che è presente sul mercato, conosce maggiormente il prodotto di cui è interessato. Per tale ragione, anche le strategie di marketing si devono concentrare sulla relazione con il consumatore: al modello del marketing delle 4P, o addirittura delle 7P se si considera l’importanza del valore umano, si affianca il modello delle 4C di Lauterborn che si concentra sul fornire un’esperienza soddisfacente al Cliente.

Consumer Need, Cost To Consumer, Convenience, Communication sono quindi le nuove variabili su cui focalizzarsi per le proprie strategie, volte alla massima soddisfazione del consumatore.

• CONSUMATORE – Le esigenze del consumatore devono essere il focus primario su cui orientare la strategia. Bisogna studiare i desideri, raccogliere dati ed informazioni in grado di profilare accuratamente il cliente e intercettare le sue necessità.
• COSTO – Non si parla più soltanto di prezzo che il cliente è disposto a spendere per acquisire un prodotto di suo interesse, ma bisogna considerare il tempo che il consumatore investe nel processo di acquisto, nel momento di valutazione e selezione delle alternative e l’impegno che impiega nel consumo. Tutti questi elementi rientrano nei costi che un consumatore valuterà in aggiunta al prezzo.
• CONVENIENZA – Il consumatore porterà a termine il processo di acquisto nel momento in qui ritiene il prodotto o servizio per lui conveniente. Come già detto, la convenienza non è racchiusa soltanto nel prezzo, bensì in altre variabili. Pertanto, è necessario informarsi su come accogliere le esigenze del cliente anche in merito alle modalità di distribuzione, considerando i nuovi canali digitali, all’esperienza diretta di acquisto e ai servizi che possono essere inclusi (servitisation).
• COMUNICAZIONE – Grazie anche ai nuovi strumenti digitali, la comunicazione con il cliente diventa di tipo bidirezionale, interattiva e costante. È oggi possibile instaurare una vera e propria relazione diretta e dinamica, che permette di raccogliere stimoli e suggerimenti in tempo reale. Infatti, il consumatore diventa un pubblico consapevole ed attivo, sempre più informato, che deve essere coinvolto per il perfezionamento della propria offerta.

La strategia di CX

Dopo aver definito un breve quadro teorico e informativo e compreso il nuovo contesto e approccio del marketing rivolto al consumatore, è necessario individuare la strategia corretta per essere in linea con queste tendenze. Innanzitutto, come già visto nei precedenti articoli, fondamentale risulta essere l’analisi e l’utilizzo del dato, che deve essere raccolto e studiato al fine di determinare azioni valide per far crescere il proprio business.

Sia che si tratti di un punto vendita, di un sito Web informatico, di uno spazio e-commerce, di una newsletter o di un post sui canali Social, è fondamentale individuare il valore che il consumatore attribuisce nel momento in cui entra in contatto con il brand. Individuato questo valore, bisogna poi costruire una Custumer Experience coerente e soddisfacente, avvalendosi delle numerose tecnologie oggi a disposizione.

I touchpoint, sono un primo elemento molto importante da analizzare. In linea con quello che è il contesto dinamico odierno, devono essere valutati non singolarmente ma con un approccio di omnicanalità, ossia integrando simultaneamente i diversi strumenti in tutte le fasi della customer journey, come se questa fosse un’esperienza unica dal primo incontro all’ultimo contatto. Da non sottovalutare, inoltre, anche la velocità, la sicurezza e la coerenza del servizio che viene erogato attraverso questi strumenti.

Le esperienze che un consumatore prova sono ricche di componenti cognitive, emozionali e sensoriali. Strategico è, quindi, un approccio personalizzato in grado di fornire un’esperienza unica, naturale e pienamente soddisfacente. Questo permette anche di differenziarsi e ottenere un vantaggio competitivo sul mercato. 

Tra le tecnologie digitali più avanzate, in grado di garantire buone performance nella gestione della Customer Experience, sicuramente troviamo l’Internet of Things (IoT), poiché permette di raccogliere e condividere dati utili nella costituzione dell’esperienza del cliente, appoggiandosi su informazioni acquisite in tempo reale e, quindi, in grado di perfezionare e aggiornare l’offerta per le relazioni future. Grazie, infine, alle tecnologie di Intelligenza Artificiale, la gestione della Custumer Experience si semplifica modificandosi automaticamente nelle interazioni successive, in base a quanto raccolto ed analizzato.